从0到1,科技产品如何找准种子用户

从0到1,科技产品如何找准种子用户

雷锋网按:本文作者邹霖,雷锋网专栏作者。

这是个沸腾的时代。过去一个月,苹果、亚马逊、谷歌接连发布科技新产品。科技日新月异,产品层出不穷。亚马逊Echo音箱是成功了,但当年的Fire phone却极其失败;谷歌的Chromecast极其成功,Google Glass 却让人失望至极;大疆的Phantom系列引爆了消费无人机市场,当年号称众筹一个亿的Power Egg无人机,如今安在……一将功成万骨枯!

一、直面本质,谁才是科技产品的种子用户

硬件科技产品不像软件产品,可以快速迭代。硬件属性、外观设计、功能定位,一旦确定,再难更改。在和很多企业和产品经理交流沟通时,我都会尖锐地追问一个问题:你的产品卖给谁,他们为什么要买?在得到的答案中,下面两种观念是非常愚昧和普遍的:

·       产品是一个摸索的过程,初期根本没办法确定目标用户,推向市场摸着石头过河;

·       我们目标用户是极客人群,他们更愿意新科技产品,带动起大众用户;

人们对极客人群有极大的误解,这类观念对产品设计遗祸无穷。

一个没找到种子用户,寄希望极客玩家的产品是注定失败的。产品在初期需要关注核心价值用户,而不是追求新奇的极客用户。

或许有人会反对,大疆无人机初期不就是极客带动吗,Echo初期用户不也是有极客用户吗,经典著作跨越鸿沟不是提到的innovator和early adopter,说的不正是这些技术热爱者吗?下面,我将为大家做深入的问题解析。

二、破除迷信,新潮科技品究竟是谁在购买?

1、极客买大疆?不,极客在黑大疆

在研究新兴产品时,购买了大疆无人机的用户往往会打上“数码达人”,“极客玩家”的标签。这些人会被请去做用户研究,市场调查。但实际上,如果他们只是新奇购买,根本不是无人机的核心用户群,大疆核心关心的是能创作高质量作品的飞手;我们在之前的文章中,提到了大疆用户的三类圈层。围绕航拍价值,由里往外分别是好莱坞导演、航拍工作室摄影师和航拍爱好者。大众误以为的极客,不过是第三圈层的非活跃用户。看到产品广告,他们会冲动购买,遇到禁飞政策,他们就二手转卖。

有人会说,这些极客用户的确不是主流价值用户,但是他们在产品初期推广时,功不可没啊。这样的观点,也是想当然。航拍的核心价值是航拍作品,在这之外的“极客”,比如航模爱好者,甚至有不少是大疆的黑粉。

支持各厂家竞争,这样我们才有物美价廉的飞机。要让大疆知道不能吃独食。——评论出自航模社区的某购买用户

在初期航模玩家中,如上的观点,甚至更激烈抨击的观点,都很常见。技术和产品的演变成熟,都要有时间。在产品初期不关注航拍而关注极客,那一定是本末倒置了。

2、炫酷悬浮音箱的存活者

或许有人会说,大疆的无人机有航拍硬需求,不算数码潮品。下面我们要分析的,就是潮到爆的悬浮音箱。

在亚马逊官网中,一款叫做Orb悬浮音箱的真实用户给出了如下评论:可能是有史以来最酷的音箱(Might be the coolest speaker ever...),这个评论一共获得了547个用户认同。

或许有人说:“对,对,对,这就是我们产品设计的方向。炫酷就是购买力”。事实,显然没有那么简单。

悬浮音箱的鼻祖是OM/ONE,起初售价249美金,因为音质和产品质量,饱受差评;在仅有的26个认证购买者中,21个给出了1星和2星的差评。现在已经不在亚马逊售卖了。

后起之秀 Mars,造型独特,但售价289美金。关于它最高赞的购买评论是:音质糟糕,相当于50美金的音箱,一点都不酷。在65个认证购买的用户中,对音质和价格的吐槽很是普遍。

Bluetooth Only ,Not Good Sound ,Fun Floater. Yet they jammed a $ 50 Bluetooth speaker into this thing. Not cool guys, not cool at all.——Mars 产品购买评价

唯独Orb悬浮音箱,售价109美金,在价格和音质之间找到一个合理的平衡,没有过高的售价,没有浮夸的噱头,它在亚马逊Amazon Launchpad Mobile & Wearable Tech细分畅销榜单中排名第四。悬浮只是一个附属差异,价格合理,音质接受,才是它成功的基本保障。(天猫上Mars 悬浮音箱售价1999,你会购买吗?)

3、那些哗众取宠的炫酷产品

在美国,Orb悬浮音箱算是一个小成功的案例。它毕竟依托有音箱本体价值。逃离了基本价值的科技产品,失败非常常见。对于技术创新驱动的失败,如Google Glass,我们报以尊敬;纯粹功能组合的哗众取宠,则需要被警戒。售价过万元机器人手机robohon、售价7888的蛋形无人机Poweregg、各类平板加轮子的早教机器人……

三、从0到1,鸿沟理论并不适用

在高科技领域,杰弗里·摩尔创立的关于技术接受度模型(技术鸿沟)被科技从业者广泛接受并传播。但任何模型都是一种商业的叙事框架。鸿沟理论是基于态度本位提出的,而对于很多硬件科技产品,需要从理性价值去重新思考。

1、两类接受度模型:感性态度和理性价值

在所有产品决策中,我们考虑的要素无非可以划分为感性和理性两部分。

感性的因素可以总结为态度,产品的口碑、从众的心态、炫耀的心理等等;理性的因素可以总结为价值,产品的性能、价格、设计等等。

我们做两个极端的思考,什么时候我们只考虑感性因素不考虑理性价值。两瓶价格一样的矿泉水,一瓶捐给公益一分钱,一瓶不会,你买哪一瓶;在2015年,APP软件兴起初期,假设同样能叫到车,你是用滴滴还是直接挥手叫出租车,放到现在,你又会怎样?在这两个案例,用户的决策主要是态度导向的,因为产品本身提供的价值是固定的。

我们考虑另外一个极端,你是Gopro的铁粉,你需要购买无人机航拍3公里外的海对岸,你是会购买图像传输7公里的Dji Mavic还是购买只能传输2公里的Gopro Karma;如果你是一个中产阶级的谷歌粉丝,Google Glass 售价1500美金,你会购买吗?在这两个案例中,用户决策是价值导向的。

当然,用户在实际决策中,会兼有感性态度和理性价值。价值趋同的产品,态度主导;否则,就是价值主导。

2、鸿沟理论,是基于感性态度建立起来模型

在明白了用户决策的底层分类,我们再来看杰弗里·摩尔的技术接受度模型。你会发现站在宏观技术演进的角度上,模型是基于态度而不是价值建立的。

为确保理解准确,以下文字出自原书。

早期采用者:早期采用者并不是技术专家。只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要,早期采用者就会考虑是否做出购买决策。

早期大众:他们的购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。他们知道这些最新奇的发明中有很多最终都将不再流行,并且会成为过眼云烟,所以他们宁愿继续等待,并在自己购买之前,细心观察周围的人对新产品作何评价。

模型提到早期采用者,正是很多科技公司喜欢谈论的极客用户。书中提到的鸿沟,是早期采用者和早期大众分离开来的那条深不可测的鸿沟。仔细回看杰弗里·摩尔的理论,你能很清楚的发现,这一套创新技术接受度模型,是以感性态度为基础建立起来的。早期大众关心的是周围人的评价、产品的流行度。

正式因为态度本位,才会出现那道鸿沟。因为人们的从众心理,只有达到了临界值,才会像滚雪球一样,变得普及流行,而绝大多数产品,都死在那条鸿沟之下。

产品卖不出,流行不起来,问题在哪?是理论出问题了吗,鸿沟跨越不了吗?鸿沟曲线是技术接受的宏观视角,落地到产品,你需要基于价值,去重新思考用户的增长演变。

四、从价值出发,实现用户增长演变

技术视角,你固然可以无视产品的价格价值,因为只有市场成熟,总有价值合理的产品,但对于科技企业来说,具体到某个产品,依然是价值主导而不是态度主导,你就要忘记摈弃鸿沟模型的思考方式。

1、价值水滴:用户演变的三圈层

在较短的时间里,用户的演变永远是线性连续的,不存在割裂和跨越。用户的演变模型,不该是跨越悬崖,而更像是一个水滴掉入湖面,从核心用户逐层波及大众用户。

价值用户:产品最顶尖的用户,莫过于价值用户。他们不仅是产品使用者,更是产品价值的创作或传递者。大疆无人机的航拍专家、Echo用户中的技能开发者、Gopro用户中的极限运动明星;它们往往是技术专家、媒体KOL,具有极高的影响力。并不是所有产品都有价值用户,但如果有,这些都是产品最最宝贵的用户价值。

核心用户:是指钟情于产品核心价值的用户。Echo初期的用户中,的确有用ifttt连接家居的极客,但技术的新奇不是核心价值点。语音交互享受音乐才是推向大众的核心价值,所以Echo初期的核心用户是音乐爱好者和家庭用户。(Echo 初期用户分析见文章亚马逊Echo发家史-上篇)大疆无人机初期用户中,喜欢航模的极客也不是核心用户,只有那些和航拍摄影爱好者,才是真正的核心用户。他们喜欢航拍,而不是拆卸航模。

大众用户:基于产品核心价值的层层传递,在最终外圈就是大众用户。这里有KOL的粉丝、冲动消费的顾客、有新奇购买的极客等等。一旦产品核心价值成立,从价值用户过度到核心用户,再演变到大众用户,这个过程几乎就是线性连续的,不会出现鸿沟断层。

2、核心价值+核心用户+核心场景

绝大多数产品核心价值只有一个。从这个核心价值出发,考虑核心的用户。除非产品的核心价值就是技术新奇,否则极客用户就不该作为产品设计的主要考虑。如果产品核心用户的极限运动爱好者,那就要考虑极限运动达人的核心场景。小白的使用场景、痛点需求,不是不重要,而是并非优先考虑的。至于女性市场,那就更是放后考虑。

在价值链建立起来之前,放弃卖给极客的念头,也放弃横跨多类用户的念头吧。

最后一个思考,你关注的产品,它的核心价值、核心用户与核心场景,分别是什么?

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